Este ‘disertația’ mea despre mărci, pepeni și cooperative. Și nu este doar atât. Recenta lansare a Cooperativei agricole Bostănăria (din comuna Gh. Doja/Ialomița) este dovada ca asocierea este formatul potrivit pentru a progresa în agricultură dar și alegerea unui nume, care individualizează producția/serviciile, produsul/operatorul este important pentr a face diferența.

Militez de foarte mulți pentru personalizarea ofertei prin localizare a ofertei de produse și servicii. Bostănăria iese sau încearcă să iasă din anonimat. Imaginați-vă că în retail veți vedea cutiile acelea mari din carton, marcate vizual, cu identitatea cooperativei. Deja produsele, în acest exemplu, capătă o haină definitorie. Dar ei nu sunt singurii, veți afla mai jos și de alte inițiative de personalizare. Câmpul de acțiune comercială, din fericire, s-a aglomerat. Mai multe exemple, pentru că eu colecționez exemple de-alungul timpului. Pentru că practica validează viziunea.

Cred că modelul de producție industrială și cea artizanală, se deosebesc, fiecare are meritele ;i dezavantajele sale.

Dacă privim la mediul concurențial, competiția se bazează într-o anumită măsură, într-un canal de distribuție/la raft, pe preț/tarif, acesta fiind argumentul princeps care domină decizia de achiziție a cumpărătorului. Și dacă competiția se bazează pe preț, pe cât de mic este el, evident însoțit de alte elemente de marketing care îl susțin, costurile de intrare în piață, într-o astfel de competiție sunt foarte ridicate. Din această pespectivă, de la această viziune de producție, de acțiune economică, înțelegem că cu cât începi mai târziu (sau încerci să intri în competiție mai târziu) costurile sunt enorme. Produci industrial, te costă enorm de mult să intri în joc. Dar asta ai ales.

Pe de altă parte, să faci loc la raft produselor tale, înseamnă să elimini competiția prin ceva, regula de bază fiind prețul cel mai scăzut. Acesta atrage după sine o desprindere a producției de ferma familială, evoluând spre cea industrială. Nu mai este vizibil văcarul, fermierul, rasa, specia, dispare localizarea (de unde este laptele, etc.) Ca atare viziunile despre produs se bazează pe ficțiuni, pe aspirații, pe fantezii, nimic legat de realitatea producției. Brânza de la Delaco este o brânză mare, dar nu contează de unde vine. Laptele este din UE, poate din România. Produsul industrial aspiră să fie considerat produs artizanal – paradoxal, deși este o minciună. Producția la inox din lapte pasteurizat nu este o producție artizanală. Deci movul, floricelele, cuvintele magice ușor de memorat, sunt cele ce fac fața produsului. Dar nu oamenii, peisajele, rasele, hrana animalelor.

Produsul agro-alimentar industrial (care trebuie să fie ieftin!) se poziționează prin marketing prin tot felul de artificii, în mintea consumatorului. Nu ar putea să spună nimic despre identitatea produsului și nici nu ar putea pentru că modelul industrial înseamnă un produs realizat în mai multe fabrici, din mai multe locuri, livrate în retail. Iar criteriul suprem este să livrezi la nivelul de preț al pieții. Atât cât se poate.

După ce ai parcurs textul până aici, revizuim modelele. Unul bazat pe preț cu diversificare, celălalt, diversificarea-eventai declinată din diferențiere. Cei ce joacă big, din ce în ce mai big, pe măsură ce trece timpul, își diversifică producția, adică investesc în echiparea industrială, lărgesc gama sortimentală de produse, plecând de la produsele inițiale.

Ca studii de caz avem Artesana (de la câteva produse lactate fermentate, iaurt de oaie – abandonat, s-au extins la brânzeturi maturate, sucuri de fructe, etc.), Lăptăria cu caimac (care a trecut de la lapte, cu care a început și Artesana – argumentul fiind grăsimea nenormalizată, la lactate fermentate, ajugând la folosirea tuturor derivatelor posibile pentru unt, cașcaval, etc.), Mirdatod (care a extins reputația de la telemea de Ibănești la o linie de lactate înobilate – o extensie de marcă dar nerelaționată, la alte produse lactate brânzeturi, caș, unt, etc.).

Nu sunt partizanul, în calitate de consumator, al diversificării. Pare un fel de goană în toate direcțiile, care diluează profilul mărcii de bază. Ce legătură are produsul lactat cu sucul, la Artesana? Dacă inițial am aplaudat poziționarea pe rasă, hrană, pentru a explica costul ridicat al produselor lactate, au urmat alte extensii de produse pe care l-am văzut sub marca Artesana. Dar ca identitatea vizuală, ca plasare, păreau din altă poveste.

La Mirdatod/Ibănești, cum se potrivește în portofoliu telemeaua de Ibănești IGP cu mozarella? Ce au de-a face? De ce aveam o canibalizare – telemea de vacă de Ibănești, în realitate o variație a brânzei în saramură cu certificare europeană. La cea de-a doua laptele este de oriunde din România, în timp ce pentru telemeaua de Ibănești obligatoriu trebuie să fie din realul geografic județul Mureș. Dacă priviți la oferta Mirdatod, bazată pe localizarea Ibănești (în numele produsului, însă fabrica putea fi oriunde, pentru că produsele nu au nicio legătură cu localizarea, este doar un nume – nu te-ai aștepta, nu?).

În ce privește diversificarea, Lăptăria cu caimac țintește prin ultima investiție, diversificarea, ca model economic, după succesul de peste 3 ani, cu produsele sale. Dar forțează nota și probabil vor vinde afacerea la un moment dat. Pentru că au sărit sus – de la laptele cu caimac, cu grăsime nestandard, plus alte produse – la unt, la care nu vezi nicio deosebire. Ci doar o încercare de a forța mintea & buzunarul consumatorului, de a-l exploata pe baza prestigiului și notorietății Lăptăriei cu caimac. Poate se așteaptă ca un consumator să consume toată gama de produse lactate, să devină fani și să accepte să susțină prin consum toată gama de oferte lactate de la Lăptăria cu caimac. Depinde. Un consumator poate alege laptele de la ei – da, este super, dar untul nu se diferențiază prin nimic. Untul simplu.

Care este cealaltă cale? Una este competiția pe bază de preț, despre care cred că elimină orice posibilitate, în timp, de a se susține pri marketingul localizării, prin ambiția de a deveni jucători giganți industrial, pe bază de preț și diversificare.

Cealaltă este calea micilor producători, care răspund unei cereri bazate pe localizare. Și ei pot juca pe carte diversificării, dar de alt fel. Produsul este tradițional, prin materie primă și ingrediente. Prin metoda și modul de producție. Prin contextul geografic, iarba/pășunea, rasa de animale. Aceștia pot juca cu produse în „serie mică” dar care, prin diferențialul de preț, pot avea o marjă de profit ridicată. Marketingul localizării este instrumentul potrivit pentru cei ce fac parte dintr-un fel de potențial food belt al orașelor. Sau ar trebui să fie.

Producția în „serie mică” poate fi completată cu alte elemente de diversificare, din plan local. Nu sunt distincte față de contextul patrimonial – naturăă, moștenire culturală, hrană. De aceea politicile de dezvoltare rurală, periurbană are trebui să vizeze crearea unor contexte valorizatoare pentru produsele agro-alimentare locale.

Acum ajungem la pepenii noștri. Modern Buyer a organizat un media trip. La Ghș. Doja, comuna ialomițeană. Unde am fost martorii unei lansări interesante. O cooperativă care se ocupă exclusiv de pepeni. Este o asociere între un agent economic cu experiență în comerț agro-alimentar de scară și ceva cooperatori (cu stare, localnici). Este poate un model unic – s-a unit know-how-ul, abordarea de business, cu dârzenia, curajul, riscul. Cu o viziune de a lucra în comun pentru a gestiona oportunitățile și riscurile, cu un interes pentru lanțul scurt de aprovizionare, corelarea cu hub-urile de aprovizionare ale retailului din regiune.

Smart. Și ajungem la marketingul care se bazează pe identitate, pe percepție, pe scoaterea în evidență. Bostănăria. I se poate reproșa că nu oferă nimic despre localizare, dar poate că țintește la o paletă mai largă de ofertare în anii ce urmează. Mi-am imaginat doar, deci am vizualiat cutiile lor, cu pepeni, în retail, marcate cu identitatea vizuală specifică. Spre deosebire de anii trecuți, când imensele boxuri cu circa 500 de kg. de pepeni, erau neutre, nemarcate. Trist.

Dar nu sunt singuri. Revin la faptul că colectez observații, de-a lungul timpului, care fac dovada unei tendințe sau demonstrează validitatea a ceea ce cred privind marketingul localizării.

Recent, în 20 iulie 2022, am fost la cumpărături la Penny. Acolo unde de curând era doar un singur mare box cu pepeni, acum erau 3 boxuri. Este o premieră, un first, la nivelul anilor de producție și de vânzare a pepenilor.

Box cu pepeni de la Cooperativa Pepeni de Pogoanele. Box cu pepeni de la o cooperativă, probabil, . Box cu pepeni de la Cooperativa Țara mea. Așa cum observați, două din cele trei se poziționează prin localizare. Adică spun prin marcă, ce sunt și de unde sunt. Este un mare progres, și va deveni un loc comun. De aceea, Cooperativa Bostănăria completează interesant paleta de localizări, diferențieri, în afirmare, ale actorilor economic colectivi din agro-ruralul românesc.

Am ajuns la finalul ‘disertației’ mele despre mărci, pepeni și cooperative. Ce părere aveți?